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課程來源:MIT
     
15.818 定價(2005 春季)
15.818 Pricing, Spring 2005


翻譯:葉文
編輯:陳盈、馬景文

Gas prices have fluctuated dramatically over the past few years.
加油站應如何定價?定價應該比現價較高或較低?(圖片提供:TedsBlog。)

課程重點
課程的課堂講稿包含案例分析和問題討論,另有小組作業。

課程描述
課程以討論為主,主旨在提供框架以理解定價策略和戰術。內容涵蓋競爭性市場定價、需求預測、價格歧視、價格提示的作用、預期競爭反應、商業用戶市場定價,以及新產品定價。主要通過課堂講課和案例分析來教學。

教學大綱

課程性質和目的
課程目標旨在確保學生能掌握為產品或服務設定最有利潤的長期價格的複雜問題。
完成課程後,學生最終:
·    掌握分析定價問題的最新框架
·    熟悉作出有盈利定價決策的基本技巧。

作業評分
學習活動(百分比)
課堂參與(24%)
三次小組案例報告(36%)
二次個人練習(40%)

課程組織
每週一次理論課和隨後的案例討論。案例是用來鞏固當周講課,但也會包含以前講課的重點。
必備先修課程
學生應已修習課程15.010 / 15.011 或者類似微觀經濟學的課程,並輕易處理分析性材料。

道德
任何學科都重大關注業者的道德,在市場行銷和廣告學中尤為明顯。案例討論會浮現道德問題。實際上,你可能認為案例中一些經理人的行為不道德。案例刻意保留這些行動來提出道德議題。我們鼓勵你在課堂討論提出並討論這些問題。

教學時程,相關閱讀資料,講義問題,作業

指定閱讀:
Nagle, Thomas T., and John Hogan.《定價的策略與方法》The Strategy and Tactics of Pricing第4版. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 2005. ISBN: 0131856774. (以下標示為 Nagle)
此外,學生還需要在每堂課之前閱讀補充文章和案例。課程有五次討論深入研究特定案例。這是案例堂,不是課堂教學。要在討論前詳細閱讀案例資料,除此別無捷徑。

(第一課)
講課:緒論:定價策略-好的、壞的、醜陋的 Introduction: Pricing Strategies - the Good, the Bad and the Ugly

Luecke, Richard.〈正確定價:策略,應用和陷阱Pricing it Right: Strategies, Applications and Pitfalls〉於《營銷工具箱:成功所需的十大戰略》Marketer's Toolkit: The 10 Strategies You Need to Succeed. Boston, MA: Harvard Business School Press, 2006. ISBN: 1591397626.
快讀Nagle 第1、2章(緒論部分)。若有必要,閱讀第8/9章〈盈虧平衡分析〉

(第二課)
講課:消費者的經濟價值(關鍵課)Economic Value to the Customer (Key Lecture)
案例:探討消費者經濟價值 Exploring EVC

Dolan, Robert J.〈基於價值的定價法〉Pricing a Value-Based Approach哈佛商學院案例:麻省波士頓市,哈佛商學院(下同)。案例號:9-500-071. 1999年12月21日
Nagle. 第三章
Shapiro, Benson P., and Jeffrey J. Sherman.〈坎伯蘭郡金屬工業:工程產品部門-1980〉Cumberland Metal Industries: Engineered Products Division-1980.哈佛商學院案例。案例號:9-580-104. 1980年1月1日.

討論問題
Cumberland金屬工業案例
  • 你會為Cumberland金屬片定出什麼價格?
  • 作出這樣的決定,有什麼重要因素?

(第三課)
講課:測量需求和影響消費者行為:新產品定價實務 Measuring Demand and influencing Consumer Behavior: A Practical Approach to Pricing a New Product
案例:產品首次定價 Pricing a Product for the First Time.

Gourville, John T.〈行為定價法說明〉Note on Behavioral Pricing哈佛商學院案例:案例號:9-599-114.1999年5月25日
Dolan, Robert J.〈聯合分析:管理指導〉Conjoint Analysis: A Managerial Guide哈佛商學院案例:案例號:9-590-059. May 8, 1990年5月8日.
Nagle. 第13章;第8章, pp. 149-157.(成本Costs);第4章, pp. 96-101. (參考效果Reference Effects)
McGovern, Gail.〈美國維珍移動電話:首次定價〉Virgin Mobile USA: Pricing for the Very First Time哈佛商學院案例:案例號:9-504-028. 2003年9月8日

討論問題
美國維珍移動電話案例
  • 若給定維珍的目標市場,應如何架構其定價?
  • 你對這價格方案有多少成功的把握?請提供財務的依據。
  • 你對維珍的價值建議有何看法?

作業:佈置首次作業

(第四課)
講課:如何制定優於競爭對手的價格?How to Price to Best your Competitors?
案例1:如何應對價格戰?價格戰什麼時候是好主意?How to React to a Price Cut?: When is Price-Cutting a Good Idea?
 
Rao, Ashkay R., Mark E. Bergen與Scott Davis.〈如何反擊價格戰How to Fight a Price War〉《哈佛商業評論》Harvard Business Review2000年3月1日
Nagle. 第10章.
Aquilar, Francis J.〈Beauregard紡織公司〉Beauregard Textile Company哈佛商學院案例:案例號:9-191-058. 1990年10月19日(案例僅2頁,在下半節課快速完成)
Silk, Alvin J. 與 Bruce Isaacson.〈Philip Morris煙草公司:萬寶路的週五(A)〉Philip Morris: Marlboro Friday (A) 哈佛商學院案例:案例號:9-596-001. 1995年9月19日

討論問題
Beauregard紡織品公司案例
  • Beauregard紡織公司對產品 Tri-axx-30應公佈什麼價格? 每碼$3.00 或 $4.00?
  • 現有的安排有多少總貢獻?
  • 如價格下降到$3.00,會出現什麼後果?
  • 價格為$3.00,估計Calhoun & Pritchard 公司出現虧損,為什麼他們不提高價格?
  • 如果Beauregard下調價格,Calhoun & Pritchard的情況如何?
  • 在不觸犯反托拉斯法的情況下,Beauregard應如何讓Calhoun Pritchard提高價格?
Philip Morris:萬寶路週五案例
  • Philip Morris 應否降價? 是否有其他策略可以採用?
  • 既然已經降價,現在應怎樣操作?
作業:首次作業到期

(第五課)
講課:市場細分的基礎理論 The Basic Theory of Segmentation
案例:產品系列定價法 Product Line Pricing

Black, Jane.〈歧視性定價的更好工具〉Sharper Tools for Discriminatory Pricing.《商業週刊》Business Week2003年7月31日
Grow, Brian.〈高額回扣的遁詞〉The Great Rebate Runaround《商業週刊》Business Week2005年11月23日
Nagle. 第3章45-50頁 (復習);第 4章60-78頁;第7章.
Dhebar, Anirudh與Adam Brandenburger.〈美國航空公司: 營收管理〉American Airlines, Inc.: Revenue Management哈佛商學院案例:案例號:9-190-029. 1989年7月31日

討論問題
美國航空公司營收管理案例
  • 參考案例資料中對芝加哥—西岸定價決策的討論。 大陸航空的芝加哥—西岸定價為$159。美國航空是否以相對不受限制的折扣票價予以反擊?
  • 參考案例資料中對紐約—聖胡安定價決策的討論。Doug Santoni還需要哪些額外資訊才能決定回應東方航空價格方案?
作業:佈置第二次作業

(第六課)
講課:個別定價的多種方法 Customizing Prices in Multiple Ways
案例:行銷組合定價法 Pricing in the Marketing Mix

Dutta, Shantanu, Mark Bergen, Daniel Levy, Mark Ritson 與Mark Zbaracki.〈定價是戰略能力〉Pricing as a Strategic Capability《史隆管理評論》Sloan Management Review. 43卷 3期 (2002年春): 61-66. 哈佛商學院案例:案例號:9-SMR-080. 2002年4月1日
Anderson, Eric T. 〈家中的Keurig〉Keurig At Home哈佛商學院案例:案例號:9-KEL-021. 2005年2月28日

討論問題
Keurig 案例
  • Keurig應在所有市場使用同一種K杯,或者針對家庭市場推出Keurig杯,而商務市場繼續用K杯?
  • 對咖啡機和商品套裝(K杯/Keurig杯)的價格,你有何建議?若採用你的價格策略,Keurig咖啡銷售的盈利情況將會如何? 咖啡銷售的利潤將會怎樣影響咖啡機的價格?
作業:第二次作業到期

作業

為案例分析組織團隊
我希望學生能自發組成三人小組分析案例。學生應在課前和組員討論案例,尤其要回答〈教學大綱〉附有的案例問題。眾所周知,案例分析很少有正確答案。在定價中,這往往得出很多錯誤結論,而正確答案是依賴你對案例未提供的事實作出假定。因此在案例討論中,你必須明確自己的假定。

小組案例報告
每個小組需要提交三份案例報告。你可以選擇以下五個案例的三個:
  • Cumberland金屬工業
  • 美國維珍移動電話
  • 香煙之戰
  • 美國航空公司營收管理案例
  • Keurig

報告內容應有(至多)兩頁。篇幅限制是為確保學生要三思提筆寫下關鍵要點。
報告應在該堂討論課開始時提交。案例評分佔總分36%。討論這三份案例書面報告,僅限於本身小組。
課堂講稿部分有每個案例的相關問題,引導學生完成報告(並且有助討論其他案例)。另外的建議是:
  1. 獨立回答每項討論問題。使用標題來註明你回答的問題。
  2. 不要疏忽顯而易見的要點。
  3. 寫分析前,仔細查看講稿。講稿提及的理論有助於指導分析。
  4. 盡可能用數值分析。詳細描述得出數值結果的每一個步驟。

個人作業
每人應提交兩份個人作業。個人作業不能以合作形式完成,也不能參考其他學生的作業。個人作業星期一堂上佈置,並要求在下星期一的課堂講課開始前提交。晚交作業,將以零分處理。一般而言,這些練習都是數值,都有正確答案。

課堂討論
學生從課程受益,是視乎在堂上開放個人觀點和結論給其他人深入批評。你應視課堂參與為提高本身理解而發問的機會,以及舉出例子以證明自己理解課程內容的機會。
課程參與佔總分24%。因此,你必須閱讀所有案例,上課時提出你認為班上有興趣的觀點。
我希望在課程參與給你滿分,但你要完成兩件事:
  1. 帶名片來上課。
  2. 在整個學期坐在相同位置。既然課數不多,希望在餘下的學期一直按位入座。
只要你確實來上課,就可以得到課程參與分。對很多學生來說,這學期很忙,因此我給每位一次缺席的通行証。這必須提前和導師安排。

(中譯網頁完)

 

 


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